礙于他的倡議，一些圈內(nèi)的企業(yè)老總們在出席媒體酒會時，果真一個個穿起了西裝或禮服，形象上似乎國際化了，然而，該主編在表面的光鮮背后看到了另一層憂慮。他感覺到，形象上的東西很容易“國際化”，但內(nèi)在的氣質(zhì)與精神卻是衣著打扮所無法粉飾的，就好像向來土氣的趙本山突然人模人樣的穿著西裝、打起領(lǐng)帶時，你會感覺不習(xí)慣，并進(jìn)而從他那特有的“斜八子臉”上感覺到一股濃重的“暴發(fā)戶”味道�！　�

　　形象不

　　于品牌管理者而言，當(dāng)品牌向上走時，如果讓人感覺到有濃重的“暴發(fā)戶”味，那可就不妙了，這種不相稱感不僅不會得到高端人群的認(rèn)同，反倒會讓原有的中低端人群拋棄你。一廂情愿的高端品牌戰(zhàn)略是相當(dāng)危險的，它只是管理者主觀上的意愿，沒有內(nèi)化為組織對高端品牌戰(zhàn)略執(zhí)行的驅(qū)動力，沒有高端品牌所特有的資源集聚與整合，更沒有得到市場本身的認(rèn)同與支撐，它僅僅是一座觀念上的空中樓閣。

　　想讓品牌在視覺與形象上高端化，并不是很困難的事情。就如有錢即可以西裝裹身一樣，只要有錢，管理者大可以請國際頂尖的廣告公司與設(shè)計師為自己設(shè)計系統(tǒng)的CI及應(yīng)用，在包裝、廣告主視覺等各種應(yīng)用物料與場合營造令人耳目一新的視覺檔次感。

　　但是，管理者要清楚，當(dāng)你的產(chǎn)品是“趙本山”時，縱使是穿著世界上最名貴的西裝與駕駛最奢侈的跑車，他依然是個充滿“暴發(fā)戶”味道的“趙本山”，沒有人會認(rèn)為你宣稱“他”高端，就心甘情愿花比原來高得多的價錢購買“他”。當(dāng)顧客需要花更多的錢買一個被賦予高端意義的品牌產(chǎn)品時，你得給他足夠的理由，告訴他“憑什么讓他消費你的品牌，更勝于你的產(chǎn)品”。

　　管理者需要動用策略。品牌向上走，最直接的改變便是提價。提價是一個相當(dāng)敏感的字眼，千萬不要認(rèn)為僅僅只是變動數(shù)字那么簡單。提價會引起渠道代理商的波動，他們會不斷的打進(jìn)電話，問管理者“新的價格調(diào)整到多少”“新的價差空間與返利折扣政策是怎么制定的”，最厲害的是，他們會問一個最關(guān)鍵最要命的問題“提價后的產(chǎn)品會得到顧客的承認(rèn)嗎？如果市場不買賬，渠道價差空間與返利回報再豐厚也是畫餅之談”�！　�

　　向上走的策略

　　渠道商考慮問題的出發(fā)點往往短期而現(xiàn)實，他們不會為管理者過多考慮長遠(yuǎn)的品牌發(fā)展，他們會更看重“錢”“怎么賺錢”“如何賺更多的錢”。渠道商對渠道返利的要求永遠(yuǎn)與產(chǎn)品對市場的吸引力與拉動力呈反比。當(dāng)管理者提供的產(chǎn)品對市場有足夠的驅(qū)動力時，渠道商會蜂擁而至，寧愿放低折扣也會“諂媚”管理者希望分一杯羹。

　　那分嘴臉與管理者在廣告招標(biāo)時所看到形形色色廣告公司的阿諛奉承沒有兩樣�？墒�，管理者必須謹(jǐn)慎一個前提：產(chǎn)品與品牌有足夠的市場驅(qū)動力。一旦產(chǎn)品驅(qū)動力不夠，進(jìn)行阿諛奉承的極有可能是管理者自身。

　　對于正琢磨向上走的品牌來說，品牌要成功的走向高端并牢牢立足，在品牌與產(chǎn)品兩個層面上都必須進(jìn)行改良。如果從低到高延伸，品牌名不變，管理者必須對產(chǎn)品本身進(jìn)行足夠的調(diào)整，在功能、形象、使用價值等各方面進(jìn)行提升，因為顧客不大可能會為一個沒有任何變化的產(chǎn)品莫名其妙支付更多的價錢。

　　不過，有些情況可能例外。在產(chǎn)品不變的情況下，當(dāng)管理者改頭換面，啟用一個全新的、與原品牌及出身毫無瓜葛的高端品牌，新瓶裝舊酒，短期內(nèi)也有可能讓顧客心甘情愿支付高價。這種策略盡管不夠厚道，但恰恰非常適用，也是一種足夠低成本的高端品牌轉(zhuǎn)型方式。

　　這些策略都會成為管理者腦海中一閃而過的靈光，可是要將靈光轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實，管理者需要在內(nèi)部組織與外界資源整合上作好足夠的調(diào)整與儲備�！　�

　　團(tuán)隊在精不在多

　　讓一群習(xí)慣了中低端品牌運作方式的管理團(tuán)隊運作高端品牌，早已被無數(shù)次證明是不夠明智的選擇。當(dāng)年聯(lián)通GSM和CDMA兩個網(wǎng)絡(luò)并舉，一個低端，一個高端，從中移動分出的一批熟悉了中低端GSM網(wǎng)絡(luò)品牌運作的團(tuán)隊運作CDMA時，將GSM網(wǎng)的價格促銷政策全盤復(fù)制到CDMA高端品牌運作之上，結(jié)果導(dǎo)致CDMA高端品牌形象受損，今天想要吸引更多優(yōu)質(zhì)客戶都難，更別提將消費單價進(jìn)一步提升。

　　高、中、低端品牌的運作方式完全不同。高端品牌的運作會更依賴于品牌附加值提升所產(chǎn)生的市場驅(qū)動力，而不是靠價格來刺激市場。高端品牌會更重視品牌，它需要一個擁有強(qiáng)有力品牌管理與保護(hù)意識、在活動、公關(guān)與媒介策略上有足夠經(jīng)驗的管理團(tuán)隊，需要一個有品位與個性的設(shè)計隊伍，也需要一個足夠高效并流暢的溝通與作業(yè)流程機(jī)制。

　　并不是所有的企業(yè)都有足夠運氣打造一支能夠擔(dān)負(fù)重任的精英團(tuán)隊。這個團(tuán)隊人數(shù)在精不在多。高端品牌運作需要活動策劃，但活動會較中低端品牌少；高端品牌需要渠道拓展，但渠道的選擇范圍與管理難度會較中低端品牌單純；高端品牌也需要進(jìn)行媒介投放，但不會向中低端品牌一樣省、市、鎮(zhèn)鋪天蓋地的覆蓋。

　　在乎質(zhì)量，而不是數(shù)量，是高端品牌運作的最基本準(zhǔn)則。不管是管理團(tuán)隊，還是外界伙伴資源的挑選。如果管理者不想重新招募或換血自己的管理團(tuán)隊，仍然沿用原來中低端品牌戰(zhàn)場上一起并肩戰(zhàn)斗的老將們，他就必須對管理團(tuán)隊重新培訓(xùn)與輔導(dǎo)，改變他們固有的中低端品牌市場操作意識。有很多老總講話時喜歡“威脅”下屬說“不換腦袋就換人”，在負(fù)責(zé)高端品牌的管理者例會上，領(lǐng)導(dǎo)們?nèi)匀豢梢岳显捴靥帷?

　　如果團(tuán)隊中負(fù)責(zé)活動、媒介、公關(guān)、設(shè)計、文案的骨干們被管理者高端品牌運作的培訓(xùn)“洗腦”得足夠充分，他們會紛紛調(diào)整自己原有的工作方式、合作伙伴與資源庫，并自覺調(diào)整組織內(nèi)部的工作流程與協(xié)作配合方法�！　�

　　管理者要有耐心

　　無論如何，管理者及團(tuán)隊成員們需要重新定義自己的市場、競爭者、供應(yīng)商、外腦與品牌合作伙伴。隨著品牌高端定位的改變，原有的中低端消費人群將被替代為高端人群，管理者必須借助種種方法定義自己的市場與競爭者，同時認(rèn)清楚自己的上游供應(yīng)商隊伍。

　　管理者可以憑借經(jīng)驗與行業(yè)慣例對市場進(jìn)行重新定義，但如果定義受阻，管理者需要改換一種全新的角度對市場作出詮釋時，就需要引入外腦。不同的品牌發(fā)展階段，企業(yè)對外腦的需求也會截然不同。中低端品牌引入外腦更多是為了解決渠道銷售難題，或者某個新產(chǎn)品上市，而高端品牌不同，高端品牌需要對品牌施行重新定位，對品牌的調(diào)性系統(tǒng)進(jìn)行系統(tǒng)規(guī)劃，對短期與長遠(yuǎn)的策略發(fā)展進(jìn)行細(xì)致分析。大多數(shù)情況下，這些高難度的專業(yè)營銷分析技術(shù)并非企業(yè)所能達(dá)到的。

　　在高端品牌階段，管理者需要引入一些對品牌戰(zhàn)略規(guī)劃能力較強(qiáng)的外腦，除了作業(yè)流程的專業(yè)與規(guī)范之外，外腦最重要的是具有行業(yè)發(fā)展所特有的長遠(yuǎn)視角，能夠清晰勾畫出品牌的現(xiàn)狀與未來。必要的高額花費是合理的，管理者應(yīng)將權(quán)衡指標(biāo)落腳在聘用外腦的性價比上，而不是單項投資的絕對值。

　　很少有企業(yè)在新品牌毫無產(chǎn)出的投入期能如此大手筆的加注，在并不清晰的未來，特別是一切仍在走一步看一步的摸索之中的時候，敢于投入是需要很大魄力與勇氣的。在這個高端品牌培育期的漫長時間里，團(tuán)隊成員們需要根據(jù)定位人群的特點重新?lián)穸�媒體合作伙伴與品牌合作伙伴、網(wǎng)羅并建立良好的媒體關(guān)系與品牌合作關(guān)系；重新更新媒體數(shù)據(jù)庫，建立與人群、品牌提升目標(biāo)相適應(yīng)的媒介資源庫。

　　管理者要有一定的心理準(zhǔn)備，高端品牌最初的塑造需要有一段資源能力積累與團(tuán)隊協(xié)作磨合，要保持足夠的耐心。高端市場較中低端市場對產(chǎn)品、服務(wù)、品牌等的要求更為挑剔，新品牌要在挑剔的人群中樹立名聲與威望，并獲得他們的認(rèn)同，需要很長一段時間�！　�